Storytelling y copywriting ¿primos inseparables?
¿Es posible escribir sin pensar en el marketing?
ESCRIBIENTES
Antuán


Si pensabas que el copywriting y el storytelling eran solo herramientas para el marketing y las ventas, es porque aún no te has enterado de cómo ambas técnicas se compinchan en el mundo de la literatura.
¿Deben ser los autores algo copywriters? ¿requieren los relatos una dosis de storytelling estratégico? Llevamos tiempo inmersos en una nueva era, en la que escribir una novela y lanzar una campaña de marketing son actividades mucho más complementarias de lo que muchos puristas estarían dispuestos a reconocer.
La literatura ha sido siempre el dominio del storytelling. El autor es un mago, un demiurgo que construye mundos y crea personajes complejos que se mueven por sus tramas, sus arcos argumentales, sus conflictos y todo lo demás en el territorio de la imaginación. Hoy en día, sin embargo, hasta los novelistas más prestigiosos han tenido que adaptarse a nuevos escenarios: ya no basta con contar una buena historia; también hay que venderla. Ese es el punto en el que el copywriting asoma su cabeza, como ese primo —¿o cuñado, quizás?— descarado que te viene a recordar con insistencia que hasta tu obra literaria más profunda necesita un «gancho» comercial si quiere sobrevivir en esta selva mediática y digital en la que vivimos.
Ahora, querido lector, querida lectora, imagina que ves a Hemingway, sentado en el legendario café Iruña de Pamplona. Está disgustado, ante su máquina de escribir, rascándose la cabeza y tratando de condensar El viejo y el mar en un supuesto post de X —o un anuncio por palabras de la época en algún diario— que suene atractivo: «Un hombre. Un pez. Una lucha épica. Solo puede quedar uno. Descúbrelo ahora, edición limitada, cómpralo en La Casa del Libro de la calle Estafeta». Suena absurdo, pero no tan lejano de lo que algunos autores noveles tienen que afrontar hoy. Porque sí, aunque las letras sean tu pasión, sí o sí tienes que convencer a la gente de que dedique horas de su tiempo a leer tu obra en lugar de mirar memes, maratonear series o deslizar el dedo por la pantalla viendo bailecitos o tips de bricolaje hasta reventar las pupilas de cansancio.
Este es el campo en el que el storytelling literario y el copywriting emborronan sus límites. Insisto: el autor contemporáneo, en especial, el novato —como el que escribe estas líneas—, no solo tiene que escribir, sino también narrar la historia que ha creado en redes sociales, en blogs o en podcasts, si tiene la suerte de que algún bookstagramer de moda se fije en su trabajo. Tiene que envolver su vida y su proceso creativo en una narrativa, o storytelling, que, con suerte, enganchará a futuros lectores. Ya no basta con escribir sobre el viaje del héroe en tu novela; ahora tienes que ser tú ese héroe, el escritor incansable que lucha contra la página en blanco y que, tras muchas dificultades, por fin publica su obra. ¿Lo ves ahora? Incluso tú formas parte de un storytelling bien estructurado; para colmo, necesitas un buen copy (texto) para venderlo.
Pero esto no es solo algo de los escritores noveles que intentamos abrirnos camino en un mercado hipersaturado. Las grandes editoriales llevan mucho dominando este juego. Para muestra, un botón: las sinopsis en las contraportadas de los libros, esas pequeñas joyas de copywriting que, en unas pocas líneas, deben atraparte para que quieras comprar una novela de 600 páginas, con anuncios como «Un thriller vertiginoso que te dejará sin aliento…», «La historia de amor que te hará dudar casi todo lo que habías creído hasta ahora…», o «La segunda parte del best-seller del año que ha enganchado a más de 100.000 lectores…».
¿Es esto literatura? No parece. ¿Es copywriting? Sin ninguna duda. Y funciona.
Para tenerlo aún más claro, el copywriting es el que hace que cojas ese libro en la tienda, y el storytelling es el que te convence de llevarlo a casa. Es un baile en el que ambos primos se necesitan. Un gran relato sin una buena estrategia de marketing puede pasar inadvertido por completo. Una sinopsis atractiva puede engancharte, pero si la historia no cumple con la promesa, lo único que habrá logrado es una venta rápida... y una reseña negativa. En este mundo literario donde todo compite por nuestra atención, el copywriting y el storytelling se complementan muy bien para seducir a los lectores.
Llegamos aquí a una paradoja de la literatura actual: mientras el autor se preocupa por la creación, el estilo y la profundidad de su prosa, su copywriter interior se pregunta cómo demonios va a condensar todo eso en un «gancho» de equis caracteres, o zeta segundos de microvídeo viral. «Es la historia de una mujer que lucha por encontrarse a sí misma en medio de una crisis existencial profunda...», musita con aire reflexivo, a lo que, como copywriter, se autorresponde con una sonrisa ladina: «Perfecto, pero ¿puedo convertir eso en algo como: “Una mujer en busca de su destino, con giros que ni verás asomarse”?»
Lo que hace años se habría considerado un sacrilegio, hoy en día es una estrategia crucial, aunque hasta hace poco seguía siendo visto con recelo. El relato ya no solo habita en las páginas del libro. Ahora también tiene que vivir en Bookstagram, BookTok, Threads, newsletters…. Quien se resista a esta nueva realidad probablemente acabará en el rincón, viendo cómo su genial obra se pierde en el olvido mientras los best-sellers de turno, apoyados por estrategias de marketing más agresivas, ocupan los primeros puestos en todas las listas. Porque ya no se trata solo de escribir bien, sino de contar tu historia de manera que se venda. ¿Tendría Kafka hoy una cuenta para compartir frases enigmáticas de La metamorfosis como «Cuando te despiertes mañana, ¿quién serás realmente? Lee más sobre este cambio radical en mi última obra, busca el enlace en mis historias». Hasta las obras más densas y filosóficas necesitarían hoy un toque de copywriting para salir del sótano de las librerías.
Lo irónico de verdad es que, aunque nos guste pensar que la literatura es pura creación artística, muchas grandes historias también han sido, desde siempre, una forma de persuadir. Desde las tragedias griegas hasta las novelas victorianas, pasando por los libros más sagrados de cualquier religión, el storytelling ha sido la manera en que los autores convencen a sus lectores de algo, como una verdad, una moral, o simplemente de ver el mundo de una manera distinta. El copywriting no es tan diferente, aunque, en lugar de invitarte a reflexionar sobre el sentido de la vida, te invita a hacer clic en «comprar ahora». La literatura no está exenta de esa necesidad humana básica: contar una buena historia que enganche. ¿Qué es Don Quijote, sino una obra maestra del storytelling? ¿Y no podríamos decir que Lolita tiene uno de los ganchos más controvertidos de la historia literaria? Tal vez la diferencia es que los autores clásicos no sabían que estaban haciendo copywriting ni storytelling porque, simplemente, lo llamaban «escribir».
El equilibrio es delicado. Se requiere una habilidad casi sobrehumana para tratar con ambos parientes, con la suficiente destreza para que cada relato impacte en la audiencia y, antes, aplicar la perspicacia de certeros copywriters que aseguren que cada historia llegue al público.
Es el antiguo dilema del árbol que cae en medio un bosque; si no hay nadie para escucharlo, ¿hace algún ruido? Entre nosotros, si escribes la mejor novela de tu vida y nadie la lee, ¿seguro que has contado una buena historia?